當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “康師傅”－難藏霸主野心的舞者 作者：佚名 日期：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　“康師傅”和“統(tǒng)一”一向是死對(duì)頭。從最初的方便面市場(chǎng)到后來的茶飲料市場(chǎng)，兩家斗得難分難解，這次“鮮橙多”搶先一步，大紅大紫，康師傅還會(huì)按常理出牌嗎？ 


直抄“鮮橙多”的后路－－“每日C”其實(shí)不簡(jiǎn)單
　　跟進(jìn)“鮮橙多”的方式很多種，有的人選擇了外在的包裝與形式，有的人則形式與精神照單全收，而康師傅卻沒有按常理出牌，而是直抄“鮮橙多”的后路…… 

　　康師傅進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較早，經(jīng)過數(shù)年來的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，顯然要比統(tǒng)一略勝一籌，尤其是其在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，相比于統(tǒng)一來講，優(yōu)勢(shì)更為明顯。 


　　康師傅進(jìn)入中國(guó)，以“方便面”起家，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。之后，便以此為平臺(tái)，開始了其奠定在中國(guó)市場(chǎng)霸主地位的征程，憑其靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法，獨(dú)到的市場(chǎng)眼光，迅速在方便面市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)，爬上了老大的位置。 

　　向來以霸主自居的康師傅，此次卻讓統(tǒng)一拿了頭彩，心中自然憤憤不平，這對(duì)于“康師傅”要做就做市場(chǎng)第一的一貫宗旨，多多少少都是個(gè)不小的打擊。面對(duì)紅得發(fā)紫的果汁飲料市場(chǎng)，康師傅下定了決心，誓要再次奪回自己的霸主位置，然而面對(duì)已先入為主的“鮮橙多”，出路似乎要遠(yuǎn)比想像的難得多。 

　　“康師傅”發(fā)怒了，“康師傅”要出擊了，“康師傅”要給“統(tǒng)一”一點(diǎn)顏色看看！與一般跟進(jìn)者不同的是，康師傅一出拳，就顯示出了大家的風(fēng)范，在很多跟進(jìn)品牌跟著“鮮橙多”搖旗吶喊，爭(zhēng)著分羹時(shí)，“康師傅”卻悄悄地包抄到了“鮮橙多”的后路，想一拳致命，迅速致勝，“康師傅”，能做到嗎？ 

　　很顯然，“康師傅”此次是直接沖著“鮮橙多”來的，針對(duì)“鮮橙多”，“康師傅”推出了“每日C”果汁飲料，表現(xiàn)上看來，兩者沒有直接的關(guān)系，但如果從品牌內(nèi)部與消費(fèi)者心理方面進(jìn)行研究，就不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上，“每日C”已在“鮮橙多”的“后院”快樂起舞了。 

　　“康師傅”推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、蘋果、鮮橙等比統(tǒng)一更豐富的口味，同時(shí)，在包裝上，它有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場(chǎng)合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感�！� 

　　“康師傅”宣稱，其推出的果汁飲料系列，具有與眾不同的功能利益點(diǎn)，稱其果汁系列產(chǎn)品是采用新鮮優(yōu)質(zhì)果汁制成，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有增補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費(fèi)者缺水而不愿喝無(wú)味水的矛盾，讓消費(fèi)者喝得更健康舒暢。 

　　“每日C”提供的功能利益點(diǎn)，確實(shí)不簡(jiǎn)單，這還僅僅是相對(duì)于“鮮橙多”來講的表面文章而已，而在品牌定位與消費(fèi)者潛在心理平衡方面，問題還復(fù)雜著呢。 

　　稍有點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，品牌能否具有直接的銷售力，在理論上，主要取決于兩個(gè)要素，一是品牌能為消費(fèi)者提供的利益承諾，即我們所說的“賣點(diǎn)”，一是為什么能提供這種利益承諾？即我們所說的利益支持點(diǎn)，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合，才使得一個(gè)品牌具有直接的銷售力量。 

　　由此我們可以分析，“鮮橙多”所倡導(dǎo)的功能利益點(diǎn)是“多喝多漂亮”，這是消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，獲得的直接好處，但是，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)椤岸嗪榷嗥�亮”這個(gè)利益點(diǎn)，就會(huì)盲目地對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)呢？當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)橄�費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，還會(huì)對(duì)利益點(diǎn)進(jìn)行更進(jìn)一步的思考：為什么“多喝從漂亮”？可信嗎？他們還要尋找一個(gè)利益的支持點(diǎn)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)“鮮橙多”富含豐富的維生素C時(shí)，便相信了，于是構(gòu)成了對(duì)“鮮橙多”一個(gè)比較完整的消費(fèi)過程。 

　　說到現(xiàn)在，問題便一目了然了，“康師傅”的“每日C”顯然是沖著“鮮橙多”來的，“鮮橙多”不是“多喝多漂亮嗎”？你憑什么漂亮？不就是因?yàn)槟愫�有“維生素C”嗎？而為直接以“每日C”進(jìn)行訴求，不就可以直接抄你的后路嗎？ 

　　“每日C”，借用了“鮮橙多”的多喝多漂亮的資源，是一個(gè)連續(xù)的漸進(jìn)過程，每日C可能要比多喝確不知什么時(shí)候喝，來得更直接，更有效力。所以從這一點(diǎn)上來說，康師傅的跟進(jìn)是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招數(shù)，值得我們分析與探討。 

　　當(dāng)然，作為一個(gè)跟進(jìn)的品牌，能夠有效地借用競(jìng)爭(zhēng)品牌的資源，顯然是高明之舉。很顯然的一個(gè)道理，“鮮橙多”的多喝從漂亮與“維C”已經(jīng)聯(lián)系在一起了，經(jīng)過一段時(shí)間的品牌宣傳，在消費(fèi)者的概念中，“維C = 果汁飲料 = 多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以說康師傅直接以“每日C”進(jìn)行訴求，是可行的，高明的，在有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源之后，亦比“鮮橙多”更進(jìn)一步，直接利益核心。 

　　相反，如果“康師傅”作為開拓者，直接以“每日C”進(jìn)行品牌營(yíng)銷的話，就不一定明智，因?yàn)樵谑袌?chǎng)初期，消費(fèi)者并不習(xí)慣把“每日C”與“漂亮”劃等號(hào)，自然也就困難重重了。 

　　策略畢竟是策略，品牌營(yíng)銷也遠(yuǎn)非這樣簡(jiǎn)單，康師傅要想奪得霸主地位，下一張牌，該如何出呢？ 

品牌營(yíng)銷，星星點(diǎn)燈－－“康師傅”的品牌營(yíng)銷手段
　　康師傅向來都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據(jù)康師傅的一位知情員工透露，從蘇有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位巨星身上的投入不少于人民幣８位數(shù)…… 

　　在品牌傳播方面，康師傅似乎從來不曾吝嗇其廣告方面的投入，廣告轟炸成了其營(yíng)銷致勝的一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的武器，在去年推廣茶飲料其間，從３月份一直到９月份，幾乎每個(gè)大臺(tái)都能看到其重金聘請(qǐng)的形象代言人任賢齊用冰綠茶演繹著《夏日么么茶》。據(jù)電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：去年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國(guó)２６個(gè)城市的５６個(gè)頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。　

　　這不是一個(gè)小數(shù)目，而此次果汁爭(zhēng)霸，自然也少不了其一貫作風(fēng)！與“酷兒”力推“大頭娃娃”講故事不同的是，“康師傅”針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，主推一種健康、快樂、時(shí)尚的形象，而此次為其助陣的當(dāng)然也是明星，于是，梁詠琪出場(chǎng)了。 

　　在年輕人中人氣極旺的港臺(tái)明星梁泳琪成為了“每日C”的形象代言人，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合力渲染烘托，極力與目標(biāo)消費(fèi)者在空中互動(dòng)，同時(shí)，為了表現(xiàn)其健康時(shí)尚的形象，“每日C”還在廣告中別出心裁地推廣一段daily daily dance舞蹈，以吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。 

　　霸氣的品牌傳播還要與霸氣的媒介相配合，為了彰顯自己的王者之位，在傳播方面，“每日C”自然沒有放過“華南天王廣告牌”------廣州天河城北門的廣告牌，并在此大作廣告。在人流如蟻的王者之位，“每日C”所散發(fā)的健康、時(shí)尚氣息，亦為其品牌傳播起到了推波助瀾的作用。 

　　從品牌營(yíng)銷手段上來分析，“康師傅”爭(zhēng)霸的主要手法，與“酷兒”、“鮮橙多”采用的手法明顯不同。前兩者在品牌傳播方面，顯得細(xì)膩而具系統(tǒng)性，比如“酷兒”大頭娃娃、與小朋友面對(duì)面溝通；“鮮橙多”在各地倡導(dǎo)美麗與漂亮的活動(dòng)，舉辦各種關(guān)于美的市場(chǎng)推廣等等，再加上廣告?zhèn)鞑ヅc終端溝通的配合，形成了前兩者比較完整的品牌營(yíng)銷體系。 

　　而“康師傅”對(duì)細(xì)膩的推廣似乎并不感興趣。它更注重一種明星效應(yīng)，一種品牌氛圍的塑造，尤其是，它比前兩者，在廣告投入上，顯得更加勇敢而執(zhí)著，這可能與康師傅一直以來形成的“霸主心態(tài)”有一定的關(guān)系吧！ 

　　當(dāng)然，從營(yíng)銷的角度上來分析，不可能直接說，哪家的爭(zhēng)霸手法更準(zhǔn)確，更高明！細(xì)膩的營(yíng)銷手法，容易在漸近中，建立起自己的穩(wěn)固位置，但速度明顯有點(diǎn)緩慢；激進(jìn)的品牌營(yíng)銷，如康師傅的“明星+廣告+轟炸”，雖然有點(diǎn)粗糙，便優(yōu)點(diǎn)亦很明顯，速度快，勢(shì)頭猛，很容易給消費(fèi)者以強(qiáng)大的消費(fèi)“心理壓力”，也許在其它品牌還在精耕細(xì)作，逐步投入時(shí)，“康師傅”已搶先一步，賺得盆滿缽滿了。 

　　“康師傅”光憑其廣告之猛的一時(shí)之快，能成功嗎？即便你廣告叫得再響，說得再好聽，如果買不到你的產(chǎn)品，又能怎么樣呢？很顯然，品牌營(yíng)銷只是“康師傅”爭(zhēng)霸的一把利劍，其背后肯定還暗藏玄機(jī)，然而，機(jī)關(guān)在哪里呢？ 

　　可口可樂的營(yíng)銷人員在談及其成功的秘訣時(shí)說：最主要的是產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者無(wú)論身處何方，都能非常方便地買到我們的產(chǎn)品。 

　　面對(duì)可口可樂人員所言，“康師傅”會(huì)做何反映呢？是暗自竊笑，還是瑟瑟發(fā)抖？其背后的機(jī)關(guān)，與可口可樂所言，到底有沒有關(guān)系呢？ 

得終端者得天下－－終端大戰(zhàn)不可免
　　如果你認(rèn)康師傅只會(huì)以“明星+廣告”致勝的話，那未免過于片面，其實(shí)，在其背后，還有一個(gè)深藏不露的致命武器：爭(zhēng)做終端霸主。 

　　隨便在終端走走，細(xì)心的朋友可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的飲料終端，占的堆頭最大、勢(shì)頭最猛的，一般都會(huì)是康師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。這難道僅僅是偶然嗎？ 

　　“得通路者得天下”，的確，在品牌競(jìng)爭(zhēng)多元化的時(shí)代，如果通路不暢，終端不靈，那么再好的產(chǎn)品，也許也無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者的手中，進(jìn)而也就談不上什么銷售了。“康師傅”對(duì)于這一點(diǎn)特別當(dāng)然特別在意，為了實(shí)現(xiàn)其霸主之夢(mèng)，“康師傅”在終端競(jìng)爭(zhēng)方面，主要有兩大得意之筆：終端建設(shè)與終端攔截。 

　　終端建設(shè) 

　　終端建設(shè)一直是“康師傅”工作的重中之重，讓消費(fèi)者伸手可及、比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)更大的堆頭，擁有更健全完善的終端網(wǎng)絡(luò)，是“康師傅”終端建設(shè)的核心。爭(zhēng)霸終端，是康師傅自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，實(shí)現(xiàn)其霸主王位的基礎(chǔ)。 

　　為了加強(qiáng)通路上的競(jìng)爭(zhēng)，“康師傅”采取了分銷商到終端與自建設(shè)終端的兩條腿走路的策略，異常靈活而有效率。同時(shí)，還與客戶結(jié)盟，與經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成“雙贏”，一致對(duì)外，以保證通路的穩(wěn)定。 

　　終端攔截 

　　“康師傅”的霸主心態(tài)，絕不允許競(jìng)爭(zhēng)品牌，在終端上比其更生動(dòng)，比其擁有更好的推頭與網(wǎng)絡(luò)。為了達(dá)到此目的，“康師傅”不惜花精力采用“終端攔截”之術(shù)，以保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如據(jù)央視國(guó)際網(wǎng)站報(bào)道，在廣州市場(chǎng)，“康師傅”攔截“娃哈哈”就是一例。為了在終端上打擊娃哈哈，“康師傅”在各個(gè)零售店“收購(gòu)”娃哈哈冰紅茶，用他們的產(chǎn)品“換回”娃哈哈的產(chǎn)品。并以“專賣協(xié)議”的方式限制零售商的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)許以更大的利益承諾，以確保終端就范�！　�

　　康師傅的通路擴(kuò)張野心，強(qiáng)盜式的終端策略，對(duì)于各個(gè)果汁飲料品牌來講，都不能不視為一個(gè)最大的威脅。雖然從現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，還沒有看到“康師傅”過于激進(jìn)的終端攔截策略，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，哪個(gè)品牌一不小心，陷入其終端陷阱，也未可知。 

　　成功要素點(diǎn)評(píng) 

　　“康師傅”在果汁飲料行業(yè)里，出的一張最好的牌，是它以“跟進(jìn)的超越者”出現(xiàn)的。也就是說，它不是一般的跟進(jìn)，而是在跟進(jìn)中有超越，這一點(diǎn)值得借鑒與學(xué)習(xí)。 

　　同時(shí)，“康師傅”在果汁爭(zhēng)霸中，有兩個(gè)最為突出的優(yōu)勢(shì)，也是“康師傅”成功要件兒，值得其它品牌小心。一是其霸主式的品牌傳播策略，其激進(jìn)的速度，往往會(huì)給那些保守的品牌以措手不及的打擊，一是其強(qiáng)盜式的終端策略，一不小心，就可能受其攔截與打擊，看透了這兩步旗，其它品牌成功的機(jī)會(huì)要大很多。 

　　隱痛及出路 

　　與“康師傅”搶占資源，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然難度很大，但也不是沒有機(jī)會(huì)。從其弱勢(shì)資源入手，還是有成功的可能。一是針對(duì)其廣告轟炸的粗糙性，可以在細(xì)分市場(chǎng)里，打造一個(gè)更專業(yè)的品牌，搶占其資源；一是針對(duì)其通路建設(shè)的強(qiáng)盜哲學(xué)，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，打得贏就打，打不贏就跑，跑了再回來，讓其陷入“攔截疲勞戰(zhàn)”，這樣勝算的把握也很大。